Reglas Estúpidas Que Espantan a los Clientes

Por John Tschohl y Sergio Flores, SQI 1. Reglas estúpidas que espantan a los clientes Las empresas se preocupan demasiado por ese 1% de clientes que, exagerando, podría eventualmente "aprovecharse" de alguna forma. Como resultado, se gastan diez veces más dinero para, según ellos, cerrar con mucha astucia y abundantes políticas todas las hendiduras por donde podría colarse la "trampa" de algún temible cliente aprovechado. ¿Y qué sucede? Con ello fastidian, enojan y estorban al otro 99% de sus clientes. Veamos algunos ejemplos: Uno Muchos hoteles, restaurantes y líneas aéreas usan passwords de acceso para su servicio de internet gratuito. Al hacerlo, tienen que contratar a alguien que se encargue de entregar los códigos - que con frecuencia no funcionan, y pagar por sistemas informáticos para autenticar a los usuarios. Temen que alguien pueda irse a sentar a escondidas afuera del local, o entrar al hotel sin estar hospedado - y ¡horror! navegar de gratis. Sin embargo, el COSTO y frustración que ponen sobre sus clientes legítimos, excede en un factor de diez a uno el posible costo de que alguien se aproveche. Con políticas restrictivas y reglas estúpidas que limitan o restringen la experiencia, lo que están haciendo en realidad es hacerles la vida miserable a sus clientes - y con ello limitando el crecimiento de la empresa. En cambio, el Vail Run Resort, en Vail, Colorado, tienen tres computadoras en el lobby que cualquiera puede usar. Sin preguntas, sin peros, gratis. ¿El costo? Ridículo. Además tienen internet inalámbrico gratis en TODO el edificio y en cada apartamento. No se necesita ningún código. De un plumazo eliminaron todas las llamadas de soporte, y la frustración cuando un código no funcionaba, se vencía antes de tiempo o simplemente un cliente tenía problemas para ver las letras pequeñas o encontrar dónde ingresarlo en el navegador. Ahora pueden dedicar esos recursos a ofrecer una mejor calidad de conexión - o para lo que sea. El acceso a internet dejó de ser problema. Llegas, te conectas y listo. Simplemente decidieron hacerlo fácil. ¿El resultado? Una mejor experiencia y clientes encantados. Dos En un reciente viaje Etiopía, el Hilton de Addis Abeba tenía la amabilidad de cobrar US$22.00 diarios por acceso internet. No sólo la conexión era carísima, sino mala, como suele ser casi siempre en esos casos. La mayoría de los hoteles en el mundo no entiende el concepto de Experiencia del Cliente. Su meta parece ser exprimir hasta el último centavo posible de sus víctimas - los clientes cautivos en sus instalaciones. Nuestro cliente Ethiopian Airlines en el lounge Cloud 9 tenía, ¡oh privilegio de los cielos!, un código de acceso especial - que nunca funcionó. Tras muchos intentos y pasar de empleado en empleado, tuve que pedirle personalmente a Salomon Dabede, Vicepresidente de Servicio al Cliente del hotel, que removiera el código. ¡Por favor! ¿Autorización de un vicepresidente para quitar un simple código de acceso a internet? La solución es sencillamente dejar que cualquiera se conecte. El costo de soporte y frustración son demasiado grandes. Hoteles como el Hilton Addis Abeba no deberían preocuparse de que alguien pudiera estar afuera del lounge, conectándose de gratis subrepticiamente. ¡Qué importa! En lo que deberían enfocarse es en crear una gran experiencia para el otro 99% de sus clientes. Tres A los gobiernos les encantan los formularios y los trámites. Un ejemplo son los formularios de migración que hay que llenar para entrar a cualquier país. La cosa es bastante ridícula, si la miramos bien: Cien por ciento de los formularios de inmigración y aduanas te piden identificar de qué sexo eres. ¿¡Qué!? ¿Acaso los empleados no pueden deducirlo por sí mismos o leerlo en el pasaporte? En países como Alemania, Sudáfrica, Dubai y Holanda sólo necesitas mostrar tu pasaporte. Toda la información importante está allí - y ellos la colectan por ti. Fácil. Todos los demás te obligan a llenar un tonto formulario, que invariablemente pregunta el número de pasaporte. ¿Para qué les sirve? Para nada. Nadie jamás vuelve a mirar esos formularios luego de que la información es capturada. Es un simple ritual, una mala costumbre. Contratan decenas o cientos de personas para asegurarse de que los formularios sean colectados. Y contratan gente aún más cara para supervisar a los demás, y verificar que el formulario esté lleno. Luego probablemente tiran a la basura las montañas de formularios inútiles. Es tonto. Peor, en Estados Unidos a los turistas, viajeros de negocios y otras personas no-residentes, al ingresar al país les devuelven la parte inferior del formulario de inmigración, imponiéndoles la sacrosanta obligación de devolverlo al representante de la aerolínea al salir del país - so pena de incurrir en la ira del Tío Sam y verse en serios aprietos la próxima vez que regresen. ¿El pretexto? "El codo sirve para avisar que ya se retiraron del país". ¿Están bromeando? Acaso no pueden saberlo cuando el viajero presenta el pasaporte o se entrega el pase de abordar? Las aduanas, dependencias de migración, aeropuertos - y todos los burócratas en general, no toman en cuenta la rapidez, conveniencia, costo o experiencia del cliente. En lugar de hacer sentir bienvenidos a los viajeros, los fastidian. Por desgracia, todos los días hacemos cosas similares en nuestras empresas, sin mala intención ni darnos cuenta. Disfrazados de controles, muchos procedimientos innecesarios y reglas estúpidas se quedan flotando en el ecosistema, contaminándolo. Nos acostumbramos a ellos y terminamos por darlos por sentados. La solución es simplemente empezar a ver nuestros flujos de información, procedimientos y políticas con los ojos frescos (y externos) con que los vería un cliente. Contraejemplos: - Apple Computer es al día de hoy una de las empresas más valiosas del mundo. Una marca adorada por millones. Todo en sus tiendas gira alrededor de la rapidez y la experiencia del cliente. En Julio 2011 Apple llegó a tener en el banco más efectivo que la Tesorería de los Estados Unidos. Por lo visto, hacer felices a los clientes funciona. - Amazon.com es el retailer más conveniente del mundo. Su enfoque es hacer la vida fácil para sus clientes. Su sitio web recibe más de 615 millones de visitas al año - el doble que Walmart. El año pasado sus ventas subieron 41%, para alcanzar US$49 millardos. Su mentalidad es hacer las cosas fáciles para el cliente. Ambas empresas valoran la rapidez, la tecnología y construir una experiencia positiva para sus clientes. Los clientes de Apple están dispuestos a pagar más por ello - y lo hacen con entusiasmo. Lecciones: Muchas veces, por tratar de cerrar todos los agujeros de la muralla para que no entren ni las hormigas, asfixiamos a quienes están adentro - nuestros clientes más valiosos. Como ejecutivo, su meta más importante cada día tiene que ser lograr clientes extra-felices. Para ello la tarea número uno es eliminar aquellas reglas tontas y políticas cavernarias que no agregan valor, frustran a sus clientes y cuestan dinero en supervisión y control. A muchos empleados les encantan las reglas, políticas y procedimientos. Les hace las vida más fácil porque sirven como excusas para no pensar, no tomar responsabilidad ni tener que decidir. Se escudan en la política para decir no y ahorrarse trabajo.  El problema es que sus clientes ODIAN sus políticas. Deroge las reglas tontas y verá cómo su gente empieza a usar el sentido común y usar su creatividad. Tarea: - ¿Qué reglas de su empresa deberían ser eliminadas hoy? - ¿Cuál es la regla o política que con mayor frecuencia choca con la satisfacción de sus clientes? - ¿Cuáles son los 5 procedimientos más engorrosos que existen en su organización? - ¿Cuánto dinero podría ahorrarse eliminando reglas estúpidas? - ¿Cuánto más rápido podría su empresa hacer las cosas al eliminar tales reglas? Y la más importante: - Si usted fuera SU propio cliente (en vez de dueño, ejecutivo o colaborador de la empresa), ¿qué reglas, procesos o políticas de su negocio le parecerían un fastidio? 2. Experiencia del Cliente: Reduciendo la Fricción Si su objetivo es crear una gran experiencia para sus clientes, la tarea inmediata es reducir la fricción. En servicio al cliente fricción es todo aquel punto donde el cliente tiene que hacer un trámite, llenar un formulario, esperar, tomarse una molestia. En el caso de un banco, por ejemplo, fricción es tener que IR al banco. Si puedo eliminar un paso, un requisito, un estorbo para mi cliente, estoy reduciendo la fricción. Si mi cliente no necesita jamás venir a una agencia del banco - porque todo puede hacerlo en línea, por teléfono o por correo, estoy reduciendo la fricción. En un restaurante, fricción es tener que llamar al mesero. Nada más fastidioso que tener que voltear a ver a todos lados, torciéndose el cuello, tratando de cruzar miradas con un mesero para llamarlo. ¿Qué tal mejor un botón electrónico? Lo presionas y llega tu mesero: menos fricción. Llevar un vehículo a servicio es fricción elevada al cuadrado. No sólo tienes que hacer el trámite de conducir hacia el taller, sino encima tienes que dejar el vehículo, arreglártelas para regresar a casa o a la oficina -- y luego regresar días después a recogerlo. Reducir la fricción aquí significa enviar a alguien a buscar el vehículo y regresarlo cuando esté listo. Hacerlo fácil. Reducir el dolor de la transacción. Un ejemplo de fricción innecesaria es PriceSmart, una cadena de compras por membresía similar a Sam's Club. El concepto parecería perfecto: pagas tu membresía anual y tienes acceso a su enorme selección de productos (incluyendo aparatos electrónicos, comestibles, suministros domésticos y de oficina - y mil categorías más), por lo general en presentaciones de volumen, a precios de mayorista Pero hay un problema: Cuando sales de la tienda con tu compra, un empleado exige revisar la carretilla, ítem por ítem con el tiquete en mano. Este solo acto, de tratar a cada cliente como si fuera un ladrón, aliena y aleja a cientos de miles de potenciales clientes cada año. PriceSmart afirma que semejante política es para asegurar que el cliente lleve todo lo que compró, "que no le falte nada". Sin embargo, el cliente lo que percibe es desconfianza. En pleno Siglo XXI, con tecnología digital al alcance de todos y soluciones automatizadas de manejo de inventario, punto de venta y todos los aspectos del retailing, insistir en revisar la carretilla de los clientes es, por decirlo amablemente, fricción innecesaria. Todo contacto es fricción En realidad, cada punto de contacto es un punto de fricción, porque en realidad la mayoría de clientes no quieren tener contacto con usted. Lo que quieren es una experiencia, una solución, un producto, entretenimiento, información, llenar una necesidad - o lo que sea que busquen de su organización. Mientras menos pasos se vean obligados a dar para lograrlo, mejor. A nadie le gusta perder el tiempo. Algunos puntos de fricción son necesarios, pero muchos sí que se pueden aceitar o eliminar. Un ejercicio: Siéntese por unos minutos en su silla favorita, donde nadie pueda molestar, y visualícese a usted mismo en el proceso completo de comprar o consumir su producto o servicio, desde el momento en que decide ordenarlo hasta su uso final. Piense en todos los pasos que tiene que dar para lograrlo, y anótelos. Luego use su creatividad, experiencia y sentido común para tratar de eliminar tantos como pueda. Mientras menos pasos, menor fricción. Toda situación donde los clientes suelen recibir un "no" por respuesta, tengan que hacer un trámite, llenar un formulario, esperar, o donde los empleados suelen escudarse en que "es una política de la empresa", es un síntoma de fricción y alerta de alguna regla estúpida que se debería eliminar. Como en ajedrez, en la batalla por el bolsillo y corazón de los clientes muchas veces no gana el más listo, sino quien comete menos errores. En los negocios eso quiere decir menos fricción. Hágale la vida fácil a sus clientes, y volverán. 3. Certificación Internacional en Servicio al Cliente Si usted ha estado pensando en cómo mejorar la experiencia de sus clientes o en desarrollar una Cultura de Servicio, una de las mejores maneras de acortar el camino y evitar costosos errores es la Certificación Internacional en Servicio al Cliente. Es nuestro aclamado programa intensivo de 4 días donde usted aprenderá una metodología estructurada para mejorar dramáticamente la experiencia del cliente en su organización. Este año el programa oficial completo se presenta por primera vez en Ciudad de México. Para fechas, países sede e información completa visite www.servicequality.net En este video, subtitulado en español, John Tschohl explica el proceso de Certificación de SQI Preguntas y atención personalizada: Cristina Torres, Directora de Negocios Service Qualitiy Institute E-mail: cristina@servicequality.net Estados Unidos: (+1) 305-432-2705 Guatemala: +(502) 4112-5309 México: (+52) 55-4169-1185 www.servicequality.net ----- ¡Recomiende el newsletter a sus amigos! Para suscribirse GRATIS: www.servicequality.net/newsletter/

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